70%单量靠刷、山寨货一年卖30万个 直播带货居然逃过315

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文/孙鹏飞 李玉洋 孙妍

来源:IT时报(ID:vittimes)

30秒快读

1、直播火,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴天量出圈,早就路人皆知;直播乱,假货、假量、假“老铁”……电商和互联网行业的坏基因,直播带货身上都照单全收,继承下来。

2、观看人数、流量、互动刷的是主播和平台的面子,成交量刷的是品牌方的心理安慰,直播何时沦为了一场一场“你好我也好”的默契秀?当电商市场秩序向好,那么也许该管管直播带货了!

01

套路

“哭天抢地”降价,百分百利润赚钱

“和粉丝互动,你要营造出一种和家人相处的感觉,这样能让粉丝陪伴你、信任你。” 新主播培训时,某MCN机构负责人王雨(化名)卖力地安利着直播带货的“奥义”。

“主播需要人设。”王雨直言,特别面对快手、抖音的下沉市场时,主播们需要有足够“高逼格”的亮点,成为手机屏幕前素人们愿意成为的“成功人士”,甚至感情寄托。

这也许解释了为什么“快手一哥”辛巴强调自己是“农民的儿子”,并献上一份从底层攀升至人生巅峰的鸡汤。而抖音女主播小小如(原名“张曼如”)也打出了“从厂工到最年轻CEO,21岁买了7套房”的醉人故事。

励志的背面,则是直播间里主播对粉丝的情绪掌控力,让后者保持兴奋,并产生买到便宜货的错觉。

去年底,小小如的直播间里上演了主播和品牌方闹不合的剧情。小小如以回馈粉丝为由,不断要求品牌方降价送赠品,但品牌方不同意,多次提出要驱逐主播。令人寻味的是,双方争吵过程中,小小如的直播间还是会上线该品牌低价化妆品,而品牌方多次提到的“驱逐”并未上演。

“这很可能是主播的套路。”王雨表示,这样的剧情设计,既让直播间充满话题,也令粉丝们更信任主播。但其背后藏着的真相却是,化妆品利润率高,价格不透明,主播依旧能够稳稳获利——幕后信息显示,某款水乳霜小小如公司内部员工拿货价为55元,小小如直播间秒杀价99元。作为该产品的供货商,小小如对外渠道的售价高达120元,可谓利润百分百。

每天,类似的“套路”都在无数直播间里上演。“辰辰搭配”是快手知名主播,粉丝数量超千万。在她的直播间里,商品价格总会令消费者体验一波过山车。未公布价格前,一双飞跃18512鞋被标价为8888元,照例一番“哭天抢地”之后,最终价格锁定69.9元。《IT时报》记者发现,同款飞跃鞋在天猫大博文旗舰店卖99元/双,该款最低券后价格只要39元。

02

品控

山寨货横行,一年能卖30万个

消费者的信任,基于对主播选品的认可。当越来越多主播入场,带货翻车事件不断。

3月10日,快手上拥有千万级粉丝的主播“超级丹”上线,根据壁虎看看数据,“超级丹”一度占据直播卖货排行榜第二的位置,一场卖出上千万的销售额。

她的热卖单品包括“自家流水线”生产的“麦昆”鞋。男女鞋分别售价98元、89元一双,合计销售额55万元。据主播透露,2020年直播间里同一板型的“麦昆”鞋她卖出了30万双。

但《IT时报》记者发现,尽管该鞋品在外形上和正版麦昆鞋颇为类似,但鞋舌和鞋尾没有出现麦昆的“Alexander McQueen”字样,反而以“AUEXAHGER MCQLEN”字母代替。Alexander McQueen(麦昆)是英国著名的高级时装品牌,一双普通运动鞋动辄四五千元。

显然,“超级丹”卖的是山寨货。

2020年11月,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,其中提及针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题,依据《商标法》《专利法》,重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

假货曾是困扰电商业的顽疾,但在直播带货的卖货潮中,无论头部主播和中小主播似乎都难逃假货和山寨货的阴影。

老罗也翻过车,因出售假羊毛衫,老罗团队最终决定支付受害消费者“假一赔三”的代价。不幸的是,赔付一周后,老罗直播间再度成为众矢之的。

有消费者晒出得物鉴定报告,认为老罗直播间售卖的RVG X STM潮鞋为假货。据悉,RVG X STM鞋款外观上与潮牌Revenge X Storm相似,前者券后价219元而后者价格200多美元。

老罗团队“交个朋友”官网立即晒出供货商与Revenge X Storm的品牌、商标授权文件,以证清白。但受该事件影响,京东下线了RVG X STM官方旗舰店,至今未能解封。

企查查信息显示,2020年3月10日,RVG X STM生产商关于休闲鞋外观设计专利权被宣告无效、部分无效。《IT时报》记者向Revenge X Storm官方发邮件问询授权一事,但对方仍未回复。

在国内主流互联网维权投诉平台“新浪黑猫”上,四大头部主播薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩分别有180、120、42和26起投诉,其中虚假宣传、货不对版、质量问题为主要常见原因。

罗永浩此前曾坦率地申明,“交个朋友”只是一个200多人的小型电商服务机构,审核能力难以超越大型电商平台,他不敢承诺做到百分之百无假货。

但在交易过程中,目前法律对于带货主播是否应承担相应责任,没有明确的界定。“主播一般情况下是受商家委托进行销售,主播既不是销售者,也不是生产者,而只是一个推荐者,这种情况下产品出现质量问题应由实际的经营者承担责任。”浙江泽鼎律师事务所律师夏谨言认为。

03

冲量

某头部主播70%订单靠刷

每逢电商节,主播们尤其是明星们常常晒出一场场直播破亿的海报。只是膨胀的数据之下,还有小小的尴尬。“随便找个明星都能卖上亿,你真认为钱这么好赚吗?”王雨反问。

某直播带货MCN工作人员李敏(化名)告诉《IT时报》记者:“明星直播带货没有不刷的,唯一的区别就是刷多刷少,一般直播带货刷单的比例约为总销量的30~50%。一位头部主播有70%的订单靠刷,一晚上砸了七八千万元。”

虚妄的数字泡沫终究会被扎破。

2020年双11期间,网传的一张朋友圈截图显示,汪涵“顺德专场直播”中,有商家当天成交1323单,退款1012单,退款率高达76.4%,甚至导致供货店铺受到平台的虚假交易警告。

“我们的退款率也接近80%。”另一家参与这场直播的商家向《IT时报》记者透露,这场直播遭遇的刷单行为直接令他们失去了双11的主会场资格。

同一时间,当红脱口秀演员李雪琴参与的一场直播活动中同样出现“诡异”情况,311万粉丝中只有11万为真实观众,剩下的全是机器人,所卖出的数码产品大多是“花钱刷量的”;也有商家因歌手杨坤抖音直播销售额超122万,但退货潮后真实销售额只有5万,而选择报警。

“直播机构最有动机刷单,漂亮的战报可以吸引更多商家合作,严重的刷单现象主要存在于明星直播中,但明星的商誉比一场直播的佣金更重要,所以明星主动刷单动机不足。”上述商家认为,明星直播因为中间商多,佣金在多个机构中间摊薄了,从而容易导致产生乱象。

《IT时报》记者从多个刷单机构了解到,只要80元,就能在抖音、快手等直播中刷出100个“机器粉”观看2~3小时;在淘宝直播中,同样80元能买到白天10000个机器粉观看,夜间则价格稍贵。

“直播间刷粉500元1000个,评论、点赞的话,一人12元一小时或者2元6分钟,比如6分钟里会发5条评论。”杭州一家淘宝直播运营公司人员表示,由于这些互动靠机器人来操作会显得太假,为此他们公司养了一支近2000人的刷手团队。

如今,还有机构通过自建仓库和刷手打配合,利用走“空包”的方式让每一笔刷单更真实,“付款价格在300元以内的,每单收费为13元,包括发货、掩护流量、刷单计划和评价。”某刷单行业从业五六年的公司负责人称。

2020年7月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,其中指出营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。不过该规范仅为业内倡议,并不具有强制性。

此后《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》及《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》均提及严控直播带货刷量问题。只是,目前国内还没有一部专门针对直播带货的法律,多数文件还是依靠《电商法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等,尚未出台针对直播数据造假的处罚条例。

今年两会期间,直播带货行业乱象被频频提及。全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙在提案中建议,对现有法规进行修订或直接通过新的相关立法,并对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

或许如此一记记重拳后,狂莽、虚妄的行业终将被有效监管。

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